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「はっきりとした答えをくれませんか？」
ジョアンナのトーンからは苛立ちが感じられた。「SEOサービスの料金を尋ねているだけなんですよ！」
私は笑顔で応えた。よくあることだ。SEOコンサルタントとして、ほぼ全てのクライアントが同じような質問をする。私の答えはいつも同じだ。
「状況によります。様々な条件があります。SEOはプラグをコンセントに入れれば済むタイプのソリューションではないのです。」
「ちょっと待ってください。エキスパートであるにも関わらず、料金が分からないのですか？！」
この言葉が相手の口から洩れた時点で、私はSEOが重要な理由とSEOが重要になる時、そして、SEOコンサルティングの価格設定の動的なプロセスを説明する。
大まかに言うと、私は次のように述べ、そして、分かりやすいように3つの例えを出すようにしている – 車の購入、氷山、または、ダム
全てのクライアントはSEOで良好な結果を得つつも、出来るだけ出費を抑えようと試みる。しかし、常にSEOで節約を心掛けると、マーケティングの予算を賢く様々戦略に振り分ける上での課題から目をそらすことになる。SEOは最も費用対効果が優れている戦略であることが多いのだ。
SEOは単純なわけでもなければ、簡単なわけでもない。グーグル自身は200を超えるランキングの基準を基にウェブサイトを評価し、そして、1年に最高で600回ほどアルゴリズムをコンスタントに調節している。
従って、“エキスパート”がサイトをチェックして、SEOに対する“最終価格”を見積もるようなら、その人物は避けた方がよい（もしくは少なくとも十分に注意するべきである）。当然ながら、明白な弱点を克服してもらえるかもしれないし、または、容易に達成出来る目標の実現に尽力してもらえるかもしれないが – 深く、そして、長続きするSEOは期待できない。
シンプルな“ゴールド”、“シルバー”、そして、“ブロンズ”パッケージはSEOには向かない。SEOはウェブサイトにインストールして、接続するような取り組みではない。「一度きり」の取り組みでもない。優れたSEOはプロセスである。リサーチ、そして、計画がSEOのプロセスには欠かせないのだ。
そのため、SEOコンサルタントは、即座に見積もりを立てることも出来なければ、「サイトごとの価格」を設定することも出来ない。目標と狙い、ビジネスの特徴、オーディエンス等に左右される。
クライアントとして、コストだけを重要視するべきではない理に適った理由がある。顧客獲得単価、売り上げごとの利益、コンバージョン率等、会社のKPI（主要な業績の指標）に焦点を絞るべきである。
安価なSEOサービスを選べば少し節約することも出来るかもしれないが、あまり多くのメリットは期待できない。事実、節約をする意味はたいしてないだろう。
まずは次に挙げる重要な質問を自分自身に問いかけてもらいたい:
次に、クライアントのタイプに応じて、私は3つの例えの1つ（あるいは全て）を利用する。
ジョアンナは私の言葉に頷き、そして、注意深く耳を傾けていたが、納得しているわけではなかった。
「それは分かりますが…」と切り出したジョアンナは次のように続けた。「それでも、サイトを検索エンジンに対して最適化するコストを知りたいのです。SEOには幾らかかりますか？」
そこで私は尋ねた。「車を買うには幾らかかりますか？」
ジョアンナは少し困惑し、「なぜですか？それは一概には言えません。」
「その通りです。」と私は述べた。「車に対して支払う価格は、型やモデル、サイズや意図、運転する場所、そして、誰が運転するかに左右されます。ファミリータイプの頑丈なステーションワゴンは、見せびらかすためのスポーツカーとは価格が異なるのです。」
SEOのサービスもまた求める内容によって価格が変わってくる。最高のSEO戦略は、顧客候補のニーズと問題を評価することから始まる。次に、大勢のオンラインウェブサーファーから最も関連するリードのみを引き寄せるマグネットとしてSEOを展開する。
この取り組みを効率的に行うようにウェブサイトを設定するのは容易ではない。オーディエンスのサブセグメントに狙いを定めた焦点を絞ったランディングページを構築すると、顧客に見事にコンバートする関連するトラフィックを数多く集めることが出来る。しかし、この取り組みを適切に行うためには、それ相応の時間とリソースが必要になる。
安価なSEOはバーゲン品狙いの買い物と同じだ。少しお金を節約することが出来るかもしれない。しかし、多くの利益を得ることは出来ないだろう。クライアントのビジネスを破滅に導く可能性のある制限された推測を基に、私はSEOを実施するわけではない。リサーチと分析を優先し、その後、関連する情報を漏れなく集めるため、クライアントと直接会ってミーティングを行うことが多い。
このタイプのSEOには“スイッチ”もなければ、“スタンダード”もない。買って、インストールして、それで済むような取り組みではないのだ。動きがあり、常に進化していく。ランキングシグナルは常に流動的であり、オンサイトの要素だけでなく、様々な外的な要素の影響を受ける。
SEOは何かを“修正する”取り組みではない。SEOを売り上げやトラフィックの減少に対する手っ取り早い修正策と見なすのは大きな誤りである。資金（しかも大金）を有効利用しているとは言えない。
魅力的なROIをもたらさなければ良質なSEOとは言えない。上位にランクインさせ、トラフィック、クリック、そして、ページビューを増やすことが全てではない。ビジターを料金を支払う顧客にコンバートすることが最も重要なのだ。ランディングページの前の出来事がコンバージョン率に大きな影響を与える。
優秀なSEOコンサルティング業者は次の取り組みにおいて手を貸す:
SEOの全ての要素を正しく理解するには時間がかかる。最高且つ最速で結果を得るために手を付ける場所を把握するには、多くのリサーチを実行する必要がある。それでも、投資する価値はある。なぜなら、多くの見返りを得ることが出来るからだ。
そのため、SEOをコストと見るべきではない。投資である。SEOは長期間に渡って利益を生むのだ。
氷山の90%は水中にあり、見ることは出来ないと言われている。SEOも同じである。
SEOの影響としてグーグルの魅力的な上位のランキングしか視界に入らないかもしれないが、見えない多くの要素が存在しており、その全てが組み合わさり、賢明な最適化の全体的なインパクトをもたらす。
氷山のように、SEOは重大なリスクと機会の双方を持っている。無数のボート、船、クルーザー、さらには外洋船ですら海中に隠れた岩に乗り上げている。同じように、誤って実行されたSEOキャンペーンの代償を数えきれないぐらい多くの企業が払っている。
大半の場合、このようなキャンペーンは素人によって策定されている。インターネットコンサルタントならSEOも実行することが出来るとビジネスのオーナーが誤った推測を行い、ウェブデザイナーやディベロッパーに任せてしまうのだ。
既にウェブサイトのコーディングやデザインを任せているからと言って、ウェブデザイナーやプログラマーにSEOを押しつけるのは得策とは言えない。配管工の人に、既に作業に取り掛かっていると言う理由で配線も頼むようなものである。ウェブディベロッパーは開発を専門としており、SEOのエキスパートはSEOを最も得意としている。
運良く（または偶然）、検索ランキングが高く、トラフィックが安定して寄せられるサイトを運営している人がいる。それでも“申し分ない”が、SEOを採用すると、遥かに素晴らしいメリットを得ることが出来る。そして、最高の結果を達成することが可能なのは、スペシャリストのみである。
SEOは最も費用効率の高いマーケティングの形式の一つとして知れ渡っている。そのため、SEOには大きな予算を割くべきである。しかし、ウェブ分析のデータによってSEOがより多くのトラフィックをもたらす点が証明された後でさえも、多くの企業はSEOにほとんど注目しない。
現在の競争の激しいオンラインの世界では、SEOを専門外の職務の人に任せることは出来ない。
「直す」方法を知っている友達や従兄に引き継げるほど容易なタスクではない。サイトを立ち上げる準備が整うまで待つべきではない。SEOは始めに焦点を絞る取り組みである。それには理由がある。
全てのビジターがホームページを介してウェブサイトにアクセスするわけではない。検索エンジンは、ディレクトリにどのランディングページを掲載すればいいのかを尋ねてくれるわけではない。ビジネスに重要なキーワードにおける一般的な検索は、ウェブサイトの様々なエントリーポイントをユーザーに提示する。多くのビジターはこのような裏口からサイトを訪問する。
なぜサイトにアクセスしたのか、何を期待しているのか、そして、そのサイトのソリューションを求めることになったきっかけは何なのか – ビジターの注目を掴み、関心を維持し、そして、信頼を勝ち取るつもりなら、欠かせない情報である。
大規模なウェブサイトを後でどのように最適化することが出来るのだろうか？
事前に計画を立てておく方が遥かに楽である。この点については、私はSEOのクライアントに対して強く要求する。ウェブサイト（またはその一部）がこの 取り組みに値しないなら、そもそも利用する価値はあるのだろうか？
大きな川に設置されたダムは水を貯蔵する。グーグル等の検索エンジンをターゲットに選んだビジターを貯める巨大なダム、そして、SERPのリスティングをダムの穴と考えよう。穴を広げていけば、トラフィックの洪水が起きるだろう。
これは今すぐにウェブサイトの最適化を行うべき理由である – その際は徐々に行うのではなく、大きく改善することを心掛けよう。
どのようなニッチにもウェブサイトに長期間に渡って多くのトラフィックをもたらしてくれるポテンシャルを秘めた“輝きを失わない”検索フレーズが存在する。しかも、このトラフィックは無料である。現在のマーケティングの予算や予算案に穴をあけることなく、トラフィックは継続的に寄せられるのだ。
しかし、ウェブサイトの1つのページだけを最適化しても、トラフィックの流れが一つ増えるだけである。それでは、水門を開いたらどうなるのだろうか？
キーワードリサーチを行うと、多くの検索はビジネスに関連して、そして、“ノンブランド”の関連性の高い一般的なキーワードで行われている点が明らかになるだろう。これらの検索は、当該のビジネスのことを全く知らないものの、ニーズおよび問題に注目し、積極的にソリューションを求める人達によって行われている。これこそがSEOを介して引き出すことが可能な“ダム”に貯まった“水”である。
あるいは、ダムの穴をこじ開けると言う例えが気に入らないなら、ピニャータ（飴がたっぷり詰まった厚紙で装飾したお楽しみ袋:破壊して中身を手に入れる）のようなものだと考えてもらえばよい。SEOは甘い飴がたっぷり詰まっているのだ。
飴と言えば、戦略的なデザインを怠ったウェブサイトは、アイキャンディー（見かけ倒し）でしかない。価値を提供することなく見た目だけに拘るなら、ハロウィーンで子供達と“トリック or トリート”で遊ぶものの、飴を自分で独占するのと同じである。
SEO以外の要素も重要である。SEOをビジターをコンバートするため、そして、ビジターを魅了するための手段として利用してもらいたい。ビジターをサイトの個別のページに導くキーワードの裏側にある意図を理解する取り組みは、ウェブデザイナーにとって欠かせない。
しかし、デザイナーにサイトのデザインに取り掛かる、もしくは、プログラマーがページのコーディングを始めるのは、SEO戦略を確定し、キーワード分析を実施してからである。ウェブサイト、そして、サイトは成功を築き上げていく土台なのだ。
インバウンドマーケティング戦略が全ての分野 – 詳細なSEO、ソーシャル検索、ローカルSEO、モバイルオプティマイゼーションを網羅し、その他のオフラインおよびデジタルマーケティングとうまく統合していても、その基盤となる入念なキーワード分析が存在しない状態では、砂の城を作っているようなものだ。これでは賢明でもなければ、効果的でもない。
2012年、もしくは、2013年には、検索とソーシャルメディアは融合すると私は推測している。一般的なロングテールのキーワードを調べ、街や場所等の名前に融合する取り組みは重要性を増すだろう。モバイル検索の増加、そして、通常の検索エンジンユーザーの認識および経験の高まりがこのトレンドを加速させていく。
知識のある検索ユーザーが何を求めているのかを把握し、ピッタリと一致するキーワードおよび組み合わせを特定し、そして、ウェブサイトのそれぞれのページに散りばめると、1%と20%ほどコンバージョン率が変わってくる。
個別のページからの利益を20%もしくはそれ以上高めるのは、良いアイデアだと思うだろうか？当たり前だ。
各ページに対してこの取り組みを手っ取り早く、そして、簡単に実行することが出来ると思うだろうか？間違いなくその答えはノーである。
多くの製品を販売する広範なeコマースサイトは、完全に（あるいは少し）異なるセンスとニーズを持つ買い手候補と接する。それそれの買い手候補に対してサイトを最適化することが肝要だ。彼らに提示するサイト上のテキスト、ビジュアル面、製品、そして、サービスの全ては、ビジターが心に描く“理想的なソリュージョン”と一致しなければならない。
個人のニーズを基に価値を加えることが出来れば、売り上げは増えるだろう。
間違いなくインフォメーションテクノロジストではない。マーケティング部門がプロジェクトを担当するべきである。
数年前に行われたSEMに関する地域のセミナーで、IT部門に“事業防止ユニット”と言う用語を当てはめる人がいた。唖然とした沈黙が流れ、その数秒後、爆笑が起こった。
休憩中、そして、その他のプレゼンで、この発言が話題になっていた。私のクライアントの多くがSEOを純粋にテクニカルな問題と考え始めているため、私はとりわけ印象が強かった。大きな誤解である。
SEOには、探偵、ハンター、探検家の要素が必要とされる。顧客候補、そして、顧客候補の人達の心理に隠された機会を探すのだ。
これは、ITマネージャー、サーバー管理者、プログラマー、ウェブデザイナー、そして、その他の専門家には無縁なコンセプトである。食べ物が必要なら、ハンターを雇うべきである。
同時に、SEOはチームの仕事である点を肝に銘じてもらいたい。あるクライアントはグーグルで1000万ページ以上がインデックスされている大規模なウェブサイトを運営している。その一つ一つを最適化していくのは現実的に不可能である。時間の面でも資金の面でも失うものが多過ぎるのだ。全てのページを一つ一つ調節していくのは例え理想的ではあっても現実的ではない。
従って、SEO戦略が重要になってくる。
最高の収益はどこに隠されているのだろうか？長期に渡って戦略的に設定した事業の目標を達成するにはどこに焦点を絞ればいいのだろうか？
これのら質問に対する答えは重要である。また、自動化も不可欠である。そして、ウェブサイトの構築とコーディングも軽視するべきではない。このような大きなサイトの場合、総合的なプランが欠かせない。優れたプログラマーと優秀なサーバー管理者をチームの一員として参加してもらえればプラスの効果を見込めるだろう。数百万のページを持つサイトにおいては、優れたSEOストラテジストを雇用するだけでは不十分である。
また、ウェブサイトが会社で最も優秀な営業社員だと言う点を留意しておくと良い結果につながるだろう。ただし、クローゼットに閉じ込めるのではなく、今すぐに開放してあげる必要がある。
SEOはマーケティングの形式の中で最も費用対効果の高い形式の一つである点を把握すると、SEOに多くの資金を投じる企業が少ない点は意外に思える。“話がうま過ぎる”と思われているのだろうか？私のクライアントの多くはそのように考えているようだ。
これが事実であり、可能である点を説明するのは、とても難しい。
SEOのスペシャリストが、通常の企業のオーナーに対して、SEOのメリットを説明するために用いる技術的な用語、専門用語、そして、馴染みのない言葉も足かせの一つになっているようだ。
この記事を真剣に読んできたなら、私がまだジョアンナの冒頭の質問「SEOには幾らかかるのですか？」に答えていないことに気づいているだろう。
同じ答えを私は繰り返す。状況による。
どこまで高くジャンプしたいだろうか？どれだけ早く走るつもりだろうか？クライアントが必要とする労力とリソースを推測するためには、このような情報を把握しなければならない。
SEOの価格設定も同じように難しい。複雑なのだ。多くの機会に満ち溢れている。複数の外部の要素、そして、ランキングのシグナルが、シナリオをさらに歪めていく。また、クライアントが持つ疑念も晴らさなければならない。
SEOは話がうま過ぎるのだろうか？SEOコンサルタントは詐欺まがいのインチキなセールスマンなのだろうか？
確かにペテン師やイカサマ師は存在するので、十分に注意してもらいたい。
しかし、SEOをいまだに重要視していないIT部門のマネージャーやビジネスのオーナーは、身を引いてもらった方が会社のためである。現実を見てもらいたい。会社にとって一番危険な人物である。安価な結果を求めるせこい考えを持っているなら尚更危険だ。SEOは人生と同じであり、全て自分に返ってくるのだ。
建築業界では、シャベルで穴を掘る人達がかつて存在した。「穴掘り機」を発明し、利用した会社は、より早く、より簡単に、そして、より低いコストで結果を出すようになった。
効果的なSEOにも同じことが言える。良い結果を早く、そして、コストを抑えた状態でもたらしてくれる可能性がある。だからこそ他の人にSEOのタスクを任せるべきではないのだ。
ロープは幾らするだろうか？
SEOの値段を聞くのは、ロープの値段を訊くようなものだ。必要とする長さ、用途、もしくは利用する期間によって異なる。一番安いロープを買うことも出来るが、それで十分なのだろうか？
SEOコンサルタントの雇用も似ている。長さによって価格が変わるロープと同じように、SEOにも価格がある – 1時間単位で料金を区切る業者もいるだろう。何時間分の料金を支払うのかは、今まで取り上げてきた要素によって異なる。
また、支払いの対象と費用の対象は異なる。これは投資に対して得る見返りによって決まる。SEOコンサルタントが、支払った料金の5倍、10倍、もしくは25倍の売り上げおよび利益をもたらすなら、費用は全くかかっていないことになる。
ジョアンナ – そして多くのクライアントがSEOコンサルタントに対して投げかける質問に私は以上のように答えるようにしている。
その他の進行中のマーケティングやデザインのタスクとの違いが分からないクライアントに対して、フラストレーションの溜まる問題を抱えている人は私だけではないはずである。あるいは、ウェブサイトが構築され、立ち上げられた後にSEOのスペシャリストとして修正を依頼されるケースだろうか？興味深いストーリーが浮かんだなら、遠慮なくコメント欄で発表してもらいたい。
SEOサービスの価格について尋ねられた場合、どのように答えているだろうか？経験談、もしくはお気に入りの例えを持っているだろうか？前もって“固定価格の見積もり”を頼まれたらどのように対応するのだろうか？皆さんが価格の障害を克服する方法を教えてもらいたい。
また、顧客としてSEOコンサルタントに何を求めているのだろうか？どの部分をSEOコンサルタントにしっかり説明して欲しいだろうか、またはもっと強く主張してもらいたいだろうか？この点に関しても教えてもらえると有難い。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Much Does SEO Cost? 3 Analogies To Help You Determine Its Value」を翻訳した内容です。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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