ソーシャルメディアがROIを高めるかどうかと言う疑問がいまだに多くのマーケッターやブランドを悩ませている。この問題は、思っているほど単純ではない場合がある。ソーシャルメディアのメリットを計測する方法は複数あり、直接的な売り上げとソーシャルメディアのデータを探せば済む話ではない。ソーシャルメディアキャンペーンのメリットを完全に把握するためには、賢明に記録および計測を行う必要があり、直接的なROIに注目するのも一つの手ではあるが、ソーシャルメディアマーケティングには他にも計測するべきバリューがある。そこで、直接的な金銭の見返り、カスタマーロイヤリティ、リピーターのトラフィック等、ソーシャルメディアのROIを実証するケーススタディをまとめてみた。ソーシャルメディアを総体的に見て、ソーシャルメディアが効果を発揮する仕組みをより深く理解する取り組みは、単一の見返りばかりを気にするよりも、ブランドに多くのメリットをもたらすだろう。ソーシャルメディアマーケティングは、オンライン広告とは異なる点を思い出してもらいたい。直接収益を得るために簡単に変えることが出来るような取り組みではないのだ。
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ソーシャルメディアの価値を解明する優れた方法がある。それはバナー広告のような、確立された経路や広告のメソッドとパフォーマンスを比較する方法だ。コストベースで同じ条件で比較することは出来ないが、サイトにもたらすトラフィックの質に関して、双方のパフォーマンスに注目することは可能である。イグナイト・ソーシャルメディアが実施したケーススタディでは、クライアントの（匿名の）1社のデータをサンプリングし、バナー広告キャンペーンをまずソーシャルなコンテストと、次に賞金付きのソーシャルゲームと比較している。バナー広告と2つのソーシャルキャンペーンはすべて同じウェブサイトにトラフィックを運んでいた。ソーシャルコンテストでは、ソーシャルゲームによってサイトにもたらされたトラフィックは、コスト・パー・ビジターにおいてバナー広告よりも6.5倍効果があり、5.67倍多くのビジターを運んでいた。イグナイト・ソーシャルメディアのサイトにはさらに詳細な調査結果が掲載されている。このケーススタディで重要なポイントは、ソーシャルメディアキャンペーンを介したトラフィックの質は、バナー広告がもたらしたトラフィックの質よりも高いことだ。そのため、広告経由でトラフィックを買うと言うソリューションは一見したところ理にかなっているように思えるが、必ずしもブランドに長続きするバリューを与えるとは限らない。
ソーシャルメディアのROIを見る別の方法を紹介する。シスコが提供するケーススタディには、ソーシャルテクノロジーが製品のローンチにおいて10万ドル以上の節約を達成した仕組みが紹介されている。製品の立ち上げの通常のメソッド（費用のかかるアクティビティになったはずだ）に注目する代わりに、シスコはソーシャルメディアに着目し、若干異なる方法で調査を行っている。通常、シスコの製品の立ち上げは、著名なエグゼクティブが飛行機で飛びまわり、経費が嵩む新聞広告等を用いているが、新しいルーターのローンチにおいては全てオンラインでキャンペーンを行っていた。シスコはセカンドライフにまで手を伸ばし、販売前のコンサートを実施していた。そして、経費を節約しただけでなく、さらに広範なオーディエンスに接触することにも成功し、キャンペーンの価値をさらに高めたのだった。合計で、オンラインのローンチは通常の売り出しの6分の1の経費で済み、いっそう望ましい成果を上げた。この例は、企業が業務を行う方法を変えるためにソーシャルメディアが用いられ、期待していない領域でROIを高めるケースを分かりやすく証明している。
ソーシャルメディアキャンペーンのバリュー、そして、ROIを高める仕組みをしっかりと理解するために、最も有名且つ最も成功を収めたソーシャルメディアキャンペーンに注目する価値はあるはずだ。それはオールドスパイスだ。個人的な動画メッセージをソーシャルメディアのファンとセレブに送信したこのキャンペーンを通じて、噂が起きるところにお金が集まる点を示す強烈なスタッツを同社は手に入れた。オールドスパイスキャンペーンのリーチの広さについては疑いようもないが、実際に売り上げに影響を与えたのだろうか？このキャンペーンを実施したマーケティング業者によると、影響を与えたようだ。‘ムスタファ’を使った初回のキャンペーンが行われてから、売り上げは前年比で27%増加していた。しかし、キャンペーンが最高潮に達してから3カ月後、売り上げは55%増え、このソーシャルメディアキャンペーンの最後の1ヶ月では107%にアップしていた。そして、オールドスパイスは男性用のボディーソープブランドとしてナンバー1の地位を欲しいままにしている。このスタッツには、巧みに実施されたソーシャルメディアキャンペーンが著しいROIを会社にもたらす点が如実に反映されている。
小規模な企業にもソーシャルメディアがROIを上げる効果がある点を説明しよう。このレストランは、ソーシャルテクノロジーが顧客を増やすために異なる方法で使えることを実証している。Houlihanはレストランチェーンであり、米国内に約100店舗を運営している。主な競合者は米国全土に2000店舗以上を持つアップルビーズである。マーケティングの予算は限られているが、常識を最大原に利用し、Houlihanのマーケティングマネージャーは、Ning（ニング）を介して運営するプライベートなソーシャルネットワークから直接売り上げを高めることに成功した。このネットワークは「HQ」と言う名称で親しまれ、10000人のメンバーを抱えており、メンバー限定の割引やプロモーションを顧客に提供している。あるキャンペーンで、Houlihanはセックス・アンド・ザ・シティのプロモーションを実行した。「HQのおかげで、このプロモーションを知った人が7000～1万3000人いた」と推測している。これは自社のソーシャルネットワークを運営する強み、そして、会員のみの特典を用意しつつ、口コミを後押しする上でプライベートなネットワークが役に立つ点を表している。
ソーシャルメディアのROIの良い例を探しているなら、クリームブリュレマンを勧める。 クリームブリュレマンは、米国内を縦横無尽に駆け巡る屋台トラックであり、ツイッターを介して次の目的地を知らせている。この場合、ソーシャルメディアは、新しいオーディエンスに接触し、これから向かう場所を人々に知らせているため、実際に事業を展開する役目を担っている。ソーシャルメディアのバリューを実証する素晴らしい事例であり、事業全体を支援することが出来る点が見受けられる。たった1年と少しの間に、このトラックのツイッターアカウントは1万2000人を超えるフォロワーを集めている。地理的なターゲットが限られている小規模な事業にとっては驚くべきスタッツである。
ソーシャルメディアの経路を経由する直接的な収益に注目するのと同時に、賢明な企業は、初回の売り上げもしくは連絡が行われた後、ソーシャルメディアのアクティビティの長期的なインパクト、そして、ソーシャルメディアの顧客の重要性に注目する。ケアワンのケーススタディにこの点が色濃く表れている。ケアワンは、新しいソーシャルカスタマーケアチームを導入し、ソーシャルテクノロジーを使って、既存および顧客候補の人達への接触を図った。その結果、ソーシャルメディアの接点を通じて獲得した顧客は、その他の顧客よりも、179%高い確率で顧客相談用紙に記入することが判明したのだ。また、732%と言う高い確率で同社を通じて初回の支払いを完了する点も分かった。ソーシャルテクノロジーの利用が、リードを特定するだけでなく、より積極的なトラフィックをもたらす上で役に立つことがこのスタッツに表れている。ソーシャルメディアを介した個人的な接触を行った結果、顧客は企業のことをさらに信頼し、また、販売を行う頃には、さらに興味を増しているため、サービスを購入する可能性は高くなる。
有料のソーシャルメディアアクティビティを通じたROIのパフォーマンスも優れている点を実証しよう。このケーススタディはフェイスブック広告によってもたらされるバリューに焦点を絞っている。赤ちゃんのヴァンパイアの人形メーカー、Vamplets（ヴァンプレッツ）は、フェイスブック広告を収益を上げるための新たな経路として導入した。広告予算は250ドル/1ヶ月と、かなり限られたものだったが、広告を経由して収益が1000ドル増したのだった。その結果、300%と言う素晴らしいROIが達成され、フェイスブック広告の費用効率の高さ、とりわけより条件および焦点を絞ったオーディエンスを求めている場合の高さを実証している。
ソーシャルメディアを使ったマーケティングと従来型のマーケテイングを比較した良い例をもう一つ紹介しよう。サブウェイ・スリムダウン・チャレンジは見事なROIを達成している。セイ・イット・ソーシャルが提供するこのケーススタディは、ソーシャルテクノロジーを使って、スリムダウン・チャレンジの知名度を上げ、また、講演者を採用した仕組みを紹介している。カスタマイズしたフェイスブックページを介したソーシャルコンテストもこの戦略には含まれていた。このマーケティング戦略は、あくまでキャンペーンの一部であったが、様々なチャンネルで積極的に行われ、登録ページに向かったサイトのトラフィックの71%がフェイスブックから寄せられたことが分かった。これは、ソーシャルアクティビティが目立ち、TV、新聞広告、そして、ネットワーク内のウェブサイトを介したマーケティング等、確立したマーケティング経路にさえ打ち勝つことがある点を示す衝撃的なケーススタディである。
製品をレビューサイトに開放し、否定的なレビューさえも歓迎する取り組みが、必ずしもブランドにネガティブな影響を与えるわけではないことは幅広く議論されているトピックである。良いレビューと悪いレビューの双方を示すことで、製品には向いていない人達を除外する効果が見込めるが、さらに、顧客が抱える問題をすべて明確に示し、新しい顧客に対して購入のプロセスを分かりやすく説明することで、自分のブランドが信頼できるブランドだと言う点を表すことが出来る。Cars.comの興味深いケーススタディは、評価とレビューを導入したページは、しないページよりもコンバージョン率が16%高く、そして、ディーラーのサイトに100%トラフィックがもたらされる点を明らかにしている。このケーススタディは、ソーシャルテクノロジーをサイトに導入すると、購入サイクルを改善する上でポジティブな影響を与える可能性がある点を示している。
最後のケーススタディは、人件費の節約をソーシャルメディアのROIとして見るため、一部の人達には否定的に捉えられてしまう可能性がある。ソーシャルメディアを取り入れるブランドが増えるにつれ、育むコミュニティの内部で製品に関する質問等にメンバー同士で答えを提供し合う傾向に気づく企業も現れている。InfusionSoft（インフュージョンソフト）は、顧客に情報を与えて、常に最新の情報を知ってもらうためにソーシャルテクノロジーを採用していた。かつては72の顧客に対して1人のカスタマーサービスの従業員が対応していたが、ソーシャルメディアを利用した結果、一人の従業員が172人の顧客に対応することが出来るようになった。同時に満足度も10%上がり、リピーター、そして、顧客による紹介の増加につながっている。このケーススタディは、ROIを見る方法としてはオプションに近いものの、ソーシャルテクノロジーが、経費を削減し、余った資金を別の場所に割り当てる、もしくはテクノロジーを自ら開発するために使うことが出来る点は明白である。
私は（シンプリー・ゼスティー）の共同設立者であり、ソーシャルメディアをこよなく愛し、この分野では誰にも負けない自信がある。特にブログ、そして、組織によるソーシャルプラットフォームの革新的な利用には並々ならぬ情熱を注いでいる。何か質問やコメントがあるなら、または、挨拶したいだけの人も気軽にeメールを送ってもらいたい – lauren@simplyzesty.com
この記事は、The Next Webに掲載された「The ROI of Social Media: 10 Case Studies」を翻訳した内容です。
Facebook、Twitterはもちろん口コミレビューやコミュニティなど様々な｢ソーシャルメディア」の活用事例が満載の記事でした。あくまで成功例ばかりですし、皆が皆活用できるわけではないでしょうが、ソーシャルに取り組まない限り顧客との関係構築が難しくなってくると思われる今後の時代、こういった事例を参考に少しずつチャレンジしていきたいものです。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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