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SEOとは「Search Engine Optimization」の略語です。 日本語では「検索エンジン最適化」と訳されています。
SEO対策とは、検索エンジンに対して行うさまざまな施策を指し、自社のWebサイトを上位表示させ、「検索からのアクセス数を増やす」ことを目的に行われます。
日本における検索エンジンのシェアはGoogleが約65％、Yahoo!が約30％を占めています。 Yahoo!の検索エンジンはGoogleのアルゴリズムを採用しているため、SEO対策は実質的にはGoogle対策とほぼ同義といえます。
ここでは検索エンジン（Google）の仕組みや、有効なSEO対策の方法について詳しく紹介します。
参考：SEOとは？ 企業が実施するSEOの目的・内容とメリット・デメリット
検索エンジンは、Webページを巡回（クローリング）してデータを蓄積（インデキシング）し、独自のアルゴリズムにより順位付け（ランキング）を行います。
検索エンジンは200を超えるランキング要素を評価指標として順位付けを行っており、特に重要な要素が「コンテンツ」「リンク」「ランクブレイン」の3つです。
より多くのランキング要素を満たすページほど、検索結果で上位表示されるようになっています。
ランキング要素の詳細についてGoogleは明らかにしていませんが、数々のアップデートを通じて方向性を示しています。
SEO対策とは、いかにランキング要素を満たして高い評価を得るかという手法といえるでしょう。
「ランキング要素を満たす」といっても、具体的にどうすればいいのかわからないという人も多いことでしょう。
自社でSEO対策を始めるときは、基本となる「コンテンツSEO」「内部対策」「外部対策」「ユーザー体験（UX）」の4つをまず押さえておきましょう。
それぞれについて、もう少し詳しく紹介します。
コンテンツとは、直訳すれば「内容、中身」という意味で、Webサイトでは、サイト内の文章やブログ記事、画像、動画などを指します。
ユーザーの検索ニーズに応え、ユーザーが知りたい情報を適切に提供できるコンテンツを、検索エンジンは高く評価する傾向にあります。
最も重視するランキング要素として、「コンテンツ」と「リンク」を掲げていることからも、コンテンツの重要性は明らかです。
コンテンツSEOとは、検索ユーザーのニーズに応える良質のコンテンツを制作・掲載し、その結果として検索エンジンから高い評価を得る＝上位表示されるようにするSEO対策の手法です。
コンテンツを作るにあたっては、どのような検索キーワードを選定するかが極めて重要です。
上の２つの要素を明確にし、その検索ニーズに沿ったキーワードを選定し、選定したキーワードに沿ったコンテンツを作る必要があります。
キーワードを選定する際は、単にユーザーニーズに応えるだけでなく、上位表示されやすいキーワードを選ぶ必要があります。
コンテンツの中身に注力したコンテンツSEOを目指すと同時に、効果的なキーワード選定のテクニックも必要になってくるわけです。
適切かつ効果的なキーワードを選ぶためには、Googleの提供するキーワード調査ツール「キーワードプランナー」を利用したり、サジェストや関連キーワードを活用したりします。
さらに、共起語をピックアップしたり、Q&Aサイトなどで「ユーザーの生の声（ニーズ）」を調べたりするなど、多方面からアプローチすることで、キーワード選定およびその後のコンテンツ制作に役立てることができます。
コンテンツSEOにおいて重要な役割を果たすのが、タイトルや見出しです。 作成の際に配慮すべき点として、以下のような点が挙げられます。
タイトルや見出しは、ユーザーが最初に目にするものです。
その内容で「自分が必要としているコンテンツかどうか」を判断します。
「自分が探していた記事かもしれない」と判断すれば記事の精読に入りますが、必要ないと思えば別のサイトに移ってしまいます。
タイトルや見出しは、コンテンツの全体像が想定でき、かつユーザーの目を引き付けるものであることが重要なのです。
具体的には、ターゲット層を明確にし、読むことで得られるメリットをタイトルや見出しの中で提示すると効果的です。
一方で、タイトルや見出しだけで過剰に煽り立てても、それが記事の内容と一致していなければまったく意味がありません。
あくまでも、記事の内容をユーザーにわかりやすく想像させ、かつ引き付けるための存在であることを理解した上で工夫しましょう。
タイトルや見出しも重要ですが、それ以上に重要なのがコンテンツの中身、特にテキストコンテンツの内容です。
テキストコンテンツを作成する際に気になるのが、「どれくらいのコンテンツ量が適切なのか」という点でしょう。
Googleでは、必要な文字数やページ数という基準はなく、数量より質の方が大切であるという見解を示しています。
しかし、実際のところは1,000文字以下のコンテンツはあまり上位表示されません。 ユーザーが必要とする情報をしっかりと伝えるためには、ある程度の量のテキストコンテンツが必要になるからです。
とはいえ、単に量が多くて長い文章ならば良いというものでもありません。
ユーザーの検索意図が「○か×かを知りたいだけの単純なもの」であるならば、コンテンツも簡潔であることが望ましいといえます。 逆に、専門的な内容や具体的な事例を知りたい場合には、求められるコンテンツ量も多くなります。
コンテンツを作成する際は、ユーザーの悩みや欲求を解決するコンテンツを必要量だけ掲載することを意識しましょう。
SEOの実施にあたっては、ユーザーと、クローラーの両者を読者として考える必要があります。
どれだけユーザーにとって読みやすく良質なコンテンツであっても、クローラーにその内容が伝わらなければ検索結果での上位表示は期待できません。
そこで重要になるのが、「コンテンツが良質であることを検索エンジンにしっかりと伝える」ための内部対策の存在です。
書籍などのコンテンツと同様にWebサイトにおいても、わかりやすい階層構造や章立てはユーザーにとっての読みやすさに直結しています。
クローラーにとっても、「構造のわかりやすさ」は非常に重要です。
Webサイトに到達したクローラーは、リンク情報を元にサイト内を巡回してデータを取得します。
その際に、サイト内のどのページを閲覧しているかを示す「パンくずリスト」があれば、ユーザーだけでなくクローラーも、サイトの階層構造および現在位置を簡単に把握でき、クローラーの回遊率が向上します。
また、サイト内の情報がどのように関連しているかを示すためには、内部リンクも適切に設定する必要があります。
リンク先への案内が、URLだけの記載や、「こちら」などの文言だけだと、どのように関連しているのかがクローラーにもユーザーにもよくわかりません。 内部リンクを設定するときは、ページ内のどの情報と関連し、リンク先でどのような情報が得られるのかをわかりやすく伝えるテキストを用意しましょう。
ドメインを取得してWebサイトを公開すると、同一のページに対して複数のURLからアクセスできます。 たとえば下記のように○○○が一致すれば、すべて同一のページが表示されます。
ユーザーにはこうしたURLの差異は問題になりませんが、クローラーはそれぞれを「異なるページ」として認識するため問題となります。
検索エンジンは個別のページに対して評価を行います。 同一ページにもかかわらず、「異なるページ」として認識されると評価が分散してしまうのです。
また、サイト内に同じ内容のコンテンツが重複していると判断される場合も、SEO的にマイナス評価になることがあります。
評価の分散を防ぐためには、URLの正規化と呼ばれる内部対策を行います。 wwwの有無を統一したり、httpsへと統一したりします。
不要なドメインからは、リダイレクトにより正規のページへと誘導する必要もあります。
また、重複するページが存在する場合には、canonicalタグを付けて、どれが正規のURLなのかを明確にし、悪質なコピーと判断されないように対処します。
ユーザーがコンテンツを読む場合、文字サイズの大きさや飾りの有無など、目に見える情報から簡単に見出しを判断できます。
しかし、クローラーはユーザーのように視覚的な情報から判断することができません。
クローラーにもコンテンツの構成が正確に伝わるようにするためには、HTMLタグを適切に設定しなければなりません。
基本的な対策としては、タイトルにはtitleタグ、見出しにはh1、h2などの見出しタグを設定する必要があります。
こうすることで、クローラーにも情報の構造や重要度が明確に伝わるのです。
検索エンジンのアルゴリズムでは、検索結果画面などから遷移した際のページが表示されるまでの速度（ページスピード）が極端に遅いと、評価が下がるとされています。
あまりに遅い場合以外はそれほど影響がないともいわれていますが、ユーザー体験の面からはページの表示速度を高める必要があります。
Googleによれば、ページスピードが1秒から3秒になると直帰率が3割増、1秒から6秒になると倍以上とされています。
画像を軽くするなどの工夫で表示速度を高め、ユーザーが即離脱するのを防ぐようにしましょう。
ページスピードの状況を確認するには、Googleのツールである「ページスピードインサイト」が便利です。
検索エンジンがWebサイトを評価する際の指標の一つとして、インターネット上でどれだけ評価されているかという要素が挙げられます。
コンテンツそのものへの直接的な対策ではなく、人からどのように評価されて人気を集めるか、そのための施策として「外部対策」を行う必要もあります。
検索エンジンが最も重視するランキング要素の一つとして、「リンク」が挙げられます。
「リンク」とは被リンク、つまり他のサイトからのリンクを示し、「良質な被リンクがたくさんある」ほど評価も高くなります。
注意しなければならないのは、「良質な」リンクでなければ意味がないという点です。
以前はリンクの質があまり考慮されず、数だけが重視されていたため、無意味なリンクをたくさん設定することで検索順位を上げようとするスパム的な手法も採られていました。
現在では、これらの手法は悪質な「ブラックハットSEO」と判断され、評価を下げる対象とされてしまいます。
良質なリンクとは、コンテンツ内容の関連性が高く、自然発生的に設定されたリンクを指します。
これらのリンクを得るためには、良質なコンテンツを作成するという正攻法が必要であり、ブラックハットSEOに対して「ホワイトハットSEO」と呼ばれています。
外部からの評価に関しては、リンクに加えてサイテーション（Citation：引用、言及）も重要です。
リンクとして設定されていなくても、別のサイトやブログなどでサイトの名称や会社名、URLなどがテキストとして引用、言及されていれば、SEO的な効果が期待できます。
ただし、注意しなければならないのは、単に他サイトで自社へのサイテーションがあればよいということではないことです。
サイテーションは、それ自体よりもオンラインブックマークがついたり、指名検索が増えたりなど、副次的な効果によるところも大きいと考えられています。
そのため、リンクなしの自演サイトを作ってもあまり効果は期待できないでしょう。
指名検索とは、名前を指定して検索する方法のことです。
サイト名、店名やサービス名、ブランド名、企業名などで直接検索が行われるケースを指します。
指名検索が行われると、「需要が多い」と検索エンジンに判断されるため、SEO対策としても有効と考えられます。
タイトルや見出しを付ける際には、こうした指名検索の効果についても考慮するとよいでしょう。
指名検索が行われるためには、そもそもユーザーがブランド名や店名などを知っている必要があるため、SEO単体で考えるのではなく、ネーミングでの差別化や検索以外での知名度向上など、マーケティング全体で考えなければなりません。
差別化がしっかりと行われ、需要が期待できるにもかかわらず、検索結果の上位に表示されない場合には、キーワードの設定方法に問題があることも考えられます。 あらためて適切なキーワードを設定するようにSEO対策を行いましょう。
Googleが掲げるユーザーファーストの考え方においては、ユーザーが検索結果の内容にどれだけ満足したかというユーザー体験が重視されます。
SEO対策を行うときには、ユーザー体験を高めるという考え方、およびユーザー体験を改善するための施策も重要です。
ユーザーが検索エンジンで検索した結果の画面はSERPs（Search Engine Result Pages）と呼ばれ、基本的には順位の高いサイトほどCTR（Click Through Rate：クリック率）も高くなる傾向にあります。
CTRが高くなれば、それは「ユーザーが必要としているサイトである」と検索エンジンは判断し、結果として順位の上昇も期待できます。
CTRを高めるためには、SERPsに表示されるタイトルおよびデスクリプション（説明文）を通じて、ユーザーに「求めていることが書いてありそうだから読もう!」と判断してもらう必要があります。
タイトルにはtitleタグに設定したテキストが、デスクリプションにはmeta descriptionに設定したテキストが表示されます。
この内容でいかにユーザーを引き付け、ページの概要を的確に伝えるかが重要になるため、キーワードの選び方や記述方法を工夫するようにしましょう。
CTRの高さは検索順位に影響してきますが、単にCTRが高いだけでは、そこに優れたユーザー体験があるとは検索エンジンは判断してくれません。
たとえユーザーを引き付けるタイトルとスニペットでクリックされても、移動先のページにユーザーが満足できる内容のコンテンツがなければ、ユーザーは別のページを探すためにすぐに検索結果に戻ってしまいます。
その場合、検索エンジンは「ユーザーの検索意図に応えられない低品質なページ」と判断し、かえって順位を低下させる要因となってしまうのです。
ユーザーの即離脱およびSERPsへの回帰を防ぐためには、タイトルとスニペットにしっかりと合致したコンテンツを提供し、関連情報の提供などと併せて、サイト内でのユーザー行動を改善することが大切です。
さらに、資料の請求や商品の購入といったコンバージョンにつながれば、サイト側の目標を達成するだけでなく、ユーザー体験としても非常に満足度の高いものとなるでしょう。
適切なSEO対策を施したWebサイトはストック資産となり、高い費用対効果があります。
一方で、広告のように出して終わりではなく、中長期的な取り組みが欠かせません。
SEO対策の効果を高めて順位を上昇させるためには、つねにサイトの状況をチェックした上で、改善を行っていくことが大切です。
SEO対策はやみくもに実施しても効果につながりません。
まずは一定期間ごとに目標を定め、その達成度合いを正確に把握することを心掛けましょう。
一般的な例では、Webサイトからの問い合わせや売り上げ、購入件数といったCV（コンバージョン）がKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）として設定されます。
ただし、最終的なKGIだけを設定しても、個別のSEO対策がKGIにどのように貢献したかは分析できません。
そこで、PV（コンテンツ閲覧数）やアクセス数、検索順位などをKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）として設定し、効果測定を行いやすくします。
KPIの測定には、「Googleアナリティクス」などのツールを利用するのが便利です。
KPIはただチェックするだけでは意味がありません。
測定した結果から、どの施策が効果的だったのか、あるいは狙った結果が出ないのはなぜなのかを把握する必要があります。
分析を通じて、結果が出ないさまざまな要因が考えられることでしょう。
要因が見つかったら、今度はそれを改善するための施策をあらためて行う必要があります。
このように、SEO対策においてはつねにチューニングを心掛け、PDCAサイクルを回し続けることが欠かせないのです。
SEO対策のチューニングにおいては、さまざまな改善手法が挙げられますが、中でも効果的かつ影響が大きいのが「ターゲットキーワードの見直し」です。
具体的には、1語のビッグワードでの検索が厳しい場合には2語にしてみる、あるいは上位表示が狙えそうな別のキーワードに変更してみるなどの対策が考えられます。
なお、キーワードを見直す際には、Googleの「サーチコンソール（Google Search Console）」が便利なのでぜひ活用しましょう。
KPIを測定しているときに直面することが多いのが、古くなった記事のアクセス数が減って順位も下がるという問題です。
Webサイトはストック資産として長期的に効果をもたらしますが、単にストックしたままでは効果も減少してしまうことに注意しましょう。
古いままの記事は、「掲載された情報が現在の状況にそぐわない可能性が高い」とユーザーが判断しがちで、実際にその通りであることも少なくありません。
順位が低くなったページが増えると、サイト全体の評価も低下してしまいます。 サイト全体の評価を防ぐには、コンテンツ自体のメンテナンスを行うことが必要です。
更新日時を新しくするのではなく、現在のユーザーの検索意図に沿ったものに作り直したり、コンテンツを追加したりするなどして、最新の情報をユーザーに届けられるようにしましょう。
SEO対策の主な方法は、下記4つです。
「4つもあるなんて大変…」と思うかもしれません。
実際、SEO対策はビッグキーワードになればなるほど時間もお金もかかります。
しかし、順位を上げるためには上記の要素を満たすべく、ユーザーや検索エンジンと向き合いながら、地道にコツコツ施策を実施するしかありません。
知見がない場合はプロの手を借りるのもよいでしょう。
検索エンジンの発達とともに、SEO対策の難易度は上昇しています。 しかし、本質的な施策を根気強く実施できたサイトが最後に勝ちます。 このSEOJapanやSEOガイド内でも多くのヒントが書いてありますので、ぜひご活用いただき、貴社のサイトを成功させてください。
もしSEO対策で困ったらお声掛けください。 可能な限りお手伝いさせていただきます。
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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