SEOに効果が高いサイト構造の設計法

ウェブサイト上のページを整理する方法は数多くある。しかし、情報をまとめる一般的な方法の中には、SEO戦略に害を与えてしまう方法も存在する。

SEOを考慮せずに決めた階層ごとに、サイトを整理する方針は理想とは程遠い。なぜなら、このようなサイトの構造は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報へのリンクを重要視している可能性が低いためだ。例えば、価値の高いキーワードページを、「ホーム」や「About」や「お問い合わせ」の階層にフィットしないことを理由にトップではなく、サイト構造の奥深くに埋めてしまうケースが考えられる。

この記事では、検索ビジターの要望を基にサイトの構造を調整する方法を紹介していく。

用語集を作る作業から始める

SEOにとって最適なサイトの構造は、ビジターが用いる言葉をベースにしている構造である。従って、まずはキーワードリサーチを実施しよう。

キーワード収集ツールを利用する前に、現在同じ分野で上位にランクインしている競合する10個のウェブサイトをリストアップして、用語に関する評価を行おう。どのフレーズが一般的に用いられているのだろうか？どのような疑問が投げ掛けられているだろうか？どのような答えが与えられているだろうか？答えはどのように表現されているだろうか？最も重要視されているフレーズ/トピックは何だろうか？最も軽視されているフレーズ/トピックは何だろうか？

すぐに何かしらのパターンに気づくはずだが、より詳しい分析を行うため、フレーズとコンセプトをスプレッドシートに落とし、頻度を特定することを私は薦める。

重要なコンセプト、フレーズ、そして、テーマを発見したら、キーワードリサーチツールにかけて、競合者が見逃している可能性のある類義語や関連するコンセプトを発掘する。

キーワードのコンセプトをグループ分けする上で役に立つ無料のツールがある。それは、グーグルアドワーズのエディター機能である。「キーワードを整理する方法」の中で説明したグループ機能の「generate common terms」（一般的な用語を生成する）オプションを使って、キーワードのグループを自動的に作ることが出来る。

グーグルのコンテクスチュアルターゲティングツールも便利である。

過去の検索アクティビティに対する自分のサイトの記録を確認してみよう。関連するニュースサイト、フェイスブックのグループ、業界サイトやフォーラムをくまなく探し、ターゲットのオーデェンスが用いるフレーズの用語集を作成してもらいたい。

そして、今後はサイトの階層のベースとして、ビジターが利用する言葉を使うように心掛けてほしい。

ビジターが使う言葉をベースとしたサイトの構造

次に主なコンセプトとキーワードをテーマ別のユニットにグループ分けする作業に入る。

例えば、フルーツに関するサイトなら、「りんご」、「梨」、「オレンジ」、「バナナ」等のテーマのユニットに分類することが出来る。

それぞれのテーマのユニットをサブテーマとつなげる。例えば、ターゲットにする具体的な用語に応じて、「オレンジ」のユニットなら、「オレンジの健康上のメリット」や「オレンジを使ったレシピ」等のページへのリンクを掲載することが可能である。こうすることで、キーワード用語をサイトの構造に統合することが出来るようになる。

以下に実例を掲載する:

左側のナビゲーションの下のカテゴリー別にリストアップされた製品は、キーワードを基に並べられているようだ。例えば、「Medical Liability Insurance」のリンクをクリックすると、このカテゴリーに関連するキーワードが含まれたナビゲーションリンクのグループが表示される。

証拠を基にしたナビゲーション

「cape cod real estate」（ケープコッドの不動産）に関するウェブサイトを運営していると仮定する。この用語をキーワードリサーチツール（グーグルキーワードツール）にかけると、複数のコンセンプトのパターンが浮上する。例えば、Edgartown、Provincetown、Chatham等の場所、もしくは、賃貸、商業利用、ウォーターフロント等、施設に対する検索が主に行われていることが分かる。

理に適った結果である。

しかし、欠けているコンセプトがあるのではないだろうか？

まず、価格別の不動産の検索である。一部の不動産サイトは、価格ベースの階層への便利なナビゲーション構造を提供している。

家の値段ごとの検索は重要ではないと言っているわけではないが、家の価格でサイトの情報を整理する方法は、SEOフレンドリーなサイトの構造にとって、必ずしも良いベースとは言えない。代わりに検索ツールにこの機能を統合するべきである。

サイト構造をSEOの原則を介して調整する上で、場所/設備のタイプ別にサイトを整理する方針は効果が高い。なぜなら、検索ビジターの関心にマッチするためだ。こうすることで検索エンジン経由のビジターにとって、より関連性の高いサイトに生まれ変わるだろう。

サイトナビゲーションを統合する

サイトナビゲーションは通常「ホーム」、「問い合せ」、「製品」等のコンセプトで構成され、機能別に情報を分ける幾つかのハイレベルのタブやボタンが用いられる。

このアプローチに特に問題があるわけではないが、ウェブのコアの機能に拘ると、SEOを考慮したナビゲーションのコンセプトは大幅に広がってしまう可能性がある。ティム・バーナーズ・リー氏はリンクをウェブの中心に配置した。リンクはある文書から別の関連する文書に移動する手段だからだ。そして、今もなお、リンクは最も一般的なナビゲーションツールである。

そこで、コピー全体に「ナビゲーション」を意図したリンクを散りばめるべきである。コピーを読んでいる際に、それが興味のないトピックである場合、読者は「戻る」をクリックするか、- もしくは過去のビジターの行動を十分に研究していたなら – コピー内のリンクをクリックして、サイトの別の場所に向かうかのいずれかを選択する。

サイトの全てのページの本文に、具体的なキーワードを含むナビゲーションを統合することが出来る。この取り組みは、クリックバックではなく、クリックスルーを高める可能性があり、その結果、リンクジュースをサブページにもたらして、孤立するページが現れないようにする効果が期待できる。

パンダ & ペンギンに負けないためのサイトの構造

この2種類の動物は、様々なニュアンスを持つが、その多くは不快なものである。

パンダアップデートは部分的にユーザーエクスペリエンスに焦点を絞ったアップデートである。グーグルは恐らくインタラクションのメトリクスを用いていると思われる。そして、グーグルがポジティブなビジターとのインタラクションではないと判断すると、ページまたはサイトはダメージを受ける。

それでは、グーグルはどのメトリクスに注目しているのだろうか？まず、直帰率が考えられる。だからこそ関連性が重要なのだ。顧客のことを知れば知るほど、そして、戻るをクリックさせるのではなく、サイトの奥にクリックして進むための関連するリンクの選択肢を増やせば増やすほど、パンダに捕まる可能性は低くなるだろう。

ユーザーが関連性していないと考えるページを持っているなら、関連性を高める努力をするか、いっそのこと削除してしまおう。

ペンギンアップデートは、主にアンカーテキストを基に動いている。一つのページに対して同様のアンカーテキストのキーワードを利用しているなら、ペンギンに捕まる可能性がある。ペンギンは、例えば「cape cod houses」、「cape cod accommodation」、「cape cod real estate」のようにキーワードをミックスしていても、発動される可能性がある。このレベルのキーワードの多様性は過去では許容レベルとされていたが、今は違う。

具体的なアンカーテキストを作り、具体的な固有のページにリンクを張る必要がある。重複する、もしくはほとんど内容が変わらないページは削除するべきである。ページは、キーワードの利用に関してだけではなく、コンセプトに関しても全て固有である必要があるのだ。

パンダおよびペンギンが暴れた後の世界では、ウェブマスター達は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報が何かを特に注意する必要がある。ビジターが求めるページに似ているものの、実際には異なるページは、グーグルに対して自ら「破壊して下さい」と言っているようなものだ。

インフォメーションアーキテクチャに関連性を構築していってもらいたい。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Getting Site Architecture Right」を翻訳した内容です。