あなたがデザイン学校を卒業したばかりの新人であると仮定しよう。ここで私が言っている学校とは、あなたがすべきことと言えば、ただ姿を現して、ギア付自転車と一緒にふんぞり返って歩き回り、戦略的に入れた汚い偽タトゥーを見せびらかしながら無関心なふりをするだけの偽の認可を受けた流行の最先端を気取っただけの学校ではない。
あなたは一生懸命勉強をして、デザインの原則を理解した。そして、無頓着なぼったくり業者として見られないように、巧みにクライアントに対応する方法や込み入った請求すべき金額を簡単に取り扱うことが自分にはできるように感じている。あなたは、完璧なクライアントとの初めてのミーティングにこぎつけることに何とか成功し、圧倒的に素晴らしいロゴの再デザインのための自分のアイディアをきめ細やかに売り込んだ。
そのミーティングの最中、あなたは、レトロ感を出すために投げ込まれた手書きでスケッチされたロゴのプロトタイプが書かれた―もちろん、全て正真正銘の6Bの鉛筆で書かれている―革表紙の手帳を持ち出すことさえできた。あなたは自分がそれを上手くやったと確信している。あなたの改良アイディアは素晴らしい―目立つ新しいカラーパレットを備え、オリジナルロゴに対する細心の注意を払った微調整はその微妙さが実際に気付かれるものであるように適切な量にし、母親（あなたの母親も含む）にうれし泣きをさせるようなフォントを選択している（もし、バカらしいほどに高い授業料を支払った後に、母親が、ドルマークの付いた本物の仕事をあなたが手に入れること以外のことを心配するとしたら）。
あなたは絶対に、間違いなく、クライアントが“いつ始めることができますか？”とか“あなたは光り輝くデザイナーの女王です。あなたにお願いしますよ！”や“私たちは、今すぐに、この椅子であなたにデザインの仕事をして欲しい！”というようなコンファメーションの壮大な一斉攻撃と共にあなたに連絡をしてくることを疑わない。このとてもありがたい称賛（当然のことながら、その再デザインは完全に最高の出来であるため）は、Squareでスワイプされる大量のクレジットとこのロゴ再デザインを開始するために照らされた青信号を伴うことになる。
本当に？
間違っている。もし歴史（そして実際の事例）が証明するとしたら、ロゴをデザインするプロセス―それが既存デザインの修正を介するにしろ、出来立てほやほやの新しい棚から落ちてきたタイプであるにしろ―は、はるかに困難でもっと複雑だ。例えば、セレンディピティのストーリー、こそこそしたこと、世界的に有名なロゴの歴史を引き締める検閲を考えてみるのだ。超有名なテックアイコンから世界的なコーヒーハウスのブランドまで、それぞれのロゴには、ロゴをデザインすることをピクニックというよりは列車事故のように見せる明白な陰謀の泡がついてくるのだ。
目次
まずはAndroidに目を向けることによって、ロゴデザインの歴史という好奇心をそそる世界にゆっくりと入っていこう。それは、私たちが後で分析する予定の他の制作物にしたたるあらゆる醜い争いと血の復讐を避けてきたように思えるロゴだ。
Androidロゴの起源が本当は別のデザインソースから創造的に作られたのかどうかということになると、それはあたかも虫干しを必要とする唯一の汚いデザインの洗濯物であるかのように見える。簡易化したR2D2になぞらえられた可愛らしい小さな緑色の奴と共に、最初のロゴがリリースされて以来、Androidロゴの着想に関する憶測が存在している。
Androidロゴのオリジナリティに対する真の中傷は、このロゴが実際は‘Gauntlet: The Third Encounter’と呼ばれるAtraiのテレビゲームから引用されたという主張だ。
幸いにも、このロゴを考案したAndroidデザイナーのIrina Blokは、この小さなBugdroid（ドロイド君）がどこから生まれたのかという疑問を明らかにしている：
このロゴはAndroidのインターナショナルシンボルとなるように設計され、そのプラットフォーム自体のようにオープンソースだ。他のどんなキャラクターや文化の象徴とも文化的関係はない…そのプロセスはとてもシンプルだった―私たちは、Androidの創設者と話をし、Android/ロボット全体のテーマに関して調査をした。ロゴが名前と関連する必要があることは明らかだったため、最初のステップは、あらゆる種類のアンドロイド、Androidオペレーションシステムにインスパイアされたロボットを含んだ巨大なムードボードを作成することだった。次のステップは、ピクセルベースから写実的なものから漫画的なものまで、様々な視覚的言語と方向を探索することだった。これに取り組んでいるデザイナーは2人いたが、最終的には私のスケッチが選ばれた…最も基本的なシンボルが選ばれたのは皮肉なことだ。実際、これは、私が5分で作った最初のスケッチだったのだ。そしてその後、私達はもっと多くを想像してスケッチをするのに何週間も費やした。私が思うには、このマークの簡潔さが、これがAndroidのインターナショナルシンボルになるということを表現したのだ（空港のサインのように：男性、女性、アンドロイド）…
さらにBlokは、完成したロゴの制作に関与したオリジナルの“視覚表示”も提供している。それが、本当に様々な視覚的アプローチを示している（ロボットへの郷愁に対する大きな敬意も含む）。
完成したAndroidロゴ制作に関与した“視覚表示”(画像クレジット: Irina Blok)
Blokは、オリジナルのAndroidデザインの目的は、完全に製品を捕えた描写（オープンソースという見方を含む）とブランドとの感情的繋がりを形成するための戦略を生み出すことだったと言った。最初、このロゴは真っ向からデベロッパー向けで、Linux Penguinと同じ重み付けを持つことを目的としていた。
結果的には、このロゴは消費者とデベロッパーの両方に強く支持されている。Googleは“従来マーケティングに類似するものは、嘘っぽくて注目に値しない…”と見なすので、典型的な略式プレゼンテーションではうまくいかないため、Blokと彼女のチームは、そのロゴがちゃんとした人の手に渡るように茶目っ気のあるディスプレイ方法を思い付いたのだ、とBlokは言う。
このゲリラ作戦は、Googleオフィスにある特定のテーブルにこのロゴを含んだ1枚の紙を残すことだった。その場所なら、気付かれることも、確実にGoogle技術者を激怒させることも分かっていた。案の定、そうなった。そんな訳で、ロゴは噂になって広まったのだという。Blokは、仕事場に向かう運転中に巨大なAndroid像を見つけた時、“自分が作ったものがこんなに目立つなんてなんてすごいんだ”と思い、それが大きな成功だったことを知った。
Androidロゴの進化における次のステップは、Google内でのソースデザインのリリースだった。エンジニアは、以下のような独自のバージョンを作るためにこのデザインを修正したり取り入れたりすることができたのだ。種々雑多のGoogleエンジニアによって生み出されたこれらのバージョンは、少し不格好に思える。特にグレーっぽい青色のバージョンは、頭にミキシングボウルが逆さまにかぶさった不幸にも目の見えない強硬症患者の太くて短い脚をした寝まきを着たおばあさんのように見える。
デザインスキルを練習するGoogleエンジニア(画像クレジット: Irina Blok)
Androidロゴに採用された緑色に関して、標準的な印刷カラーはPMS 376C、HEXカラーは#A4C639であり、“それが選ばれたのは、懐かしいコードカラーを（私たちに）思い出させ、暗い背景に映えるからだ”、とBlokは言っている。素晴らしい。
次にロゴの歴史解剖台に上るのは、（あなたの想像の通り）テック史上最も有名なテックアイコンの1つだ。Androidと違って、Appleロゴの起源は、陰謀のボックス全てにチェックが入る：それはその進化的な血管を通って編み込まれた哀愁と不正を持つ。
まず最初に、Appleの共同創設者でありデザイナーのRonald Wayneによって1976年にデザインされたオリジナルロゴを分析してみよう。このロゴは、Wayneが自分の持ち株をたったの800ドルで売ってしまう前の総計11日間、彼がAppleの共同創設者だった時に生み出された。ビクトリア風の木工木版もしくは彫刻を連想させるこのデザインは、リンゴの木の真下に腰を下ろしたアイザック・ニュートンと彼の頭上にある今のところは重力に逆らってぶら下がっている果物を描いている。
このロゴは、“Newton…a mind forever voyaging through strange seas of thought…alone（ニュートン…彼の心は永遠に見知らぬ至高の海を漂う…たったひとりで）”と言っている額縁の周りにあしらわれたWilliam Wordsworthの詩と、“Apple Computer Co.”という文字の入った別の垂れ幕も含んでいる。Jobsは、これは知的すぎるしAppleを正確に象徴していないと考えて、このロゴを決して好きにはならなかった、と噂されている。
Wayneによるこの最初のロゴは、Jobsが求めていたものよりももっと旧式な会社の見方を示していた―実際、このロゴの化身は、JobsがRob Janoffを再デザインのために連れて来た時にミニマリスト・レーザーをそれに向ける前、最後にほんの少しだけAppleのデザインレーダー上で急上昇しただけだ。そして、Wayneのロゴは新しいものが作られた年に置き換えられた。Wayneは、デザインに関することであっても古傷は根深いということを裏付けて、自分は決してApple製品を買うことはないとCNNのインタビューでうっかり口走った。これを踏まえると、Wayneが、使った時には恐らく頻繁に最新のフォークで自分の目を突き刺すに相当する感情になるデバイスと引き換えに、自分で一生懸命稼いだお金をAppleに渡そうという気にならないのも不思議ではない。
都市伝説が暗示するAlan Turingへのトリビュートとしてではなく、尺度（Byte）を示すために使われた今では悪名高い噛み跡（Bite）と虹模様で仕上げられた実在のAppleのシルエット画を押し出した最初のAppleロゴデザイナーが、Janoffだった。2011年、Revert To Savedとのインタビューの中で、Janoffは、ここでもデザインブリーフの仕様書におけるJobsの影響力を示している：
私は、“可愛くするな”以外にロゴの仕事における正式なブリーフをほとんど持っていなかった。しかし、Apple Computerのセールスポイントは知っていたし、その中で最大のポイントの1つが色の可能性であることを知っていた。私にとって、それは画面上の色のバーのように見え、それがロゴのストライプになった。ストライプの順番は、言うのが申し訳ないが、その順番が好きだったという以外に特に大きな計画はなかった。もちろん、緑のストライプは、葉っぱのある一番上に来る…噛み跡は、尺度とリンゴに噛みつくという共通の経験を表している。‘バイト’がコンピューター用語であるというのは嬉しい偶然だった。
面白い。そして、Appleロゴの次の化身はJanoffの再デザインのミニマリストバージョンだった。ロゴに対するこれらの変更は、JobsがAppleに再び加わったすぐ後に行われ、Janoff版のトレードマークだった色を取り除いて、iMacの発売を引き立たせた淡い青色へと置き換わった。今日まで使用されている薄い色のついた反射ガラスっぽい修正は2003年に導入された。
私たちは皆、スターバックスのロゴの最新の形態を見たことがある：緑色（デザイナーは緑が好きなようだ）の漫画スタイルおよび人魚の曲線美―下の動画とは異なり、最新のロゴバージョンはテキストと周囲の境界線を完全に取り去っている。
あなたは、描かれた海の娘が猫をかぶっていると思うかもしれない：彼女はファミリー向けで、趣味よくレンダリングされ、彼女の厄介な女っぽい部分が大衆にさらされることがないことを保証する謙虚さを持っている。
しかしながら、これが常にスターバックスのデザイン哲学全体を示してきたわけではない：古いスターバックスロゴの最初の演出に関して言うと、その原型は実際に（そして皮肉にも）、裸の胸と女性のおへそが見えていて、今日の検閲基準によればかなり際どかった。この最初の茶色いロゴは、下にあるロゴの進化を描いたスターバックスのプロモーション画像に見られるように、胸を露わにしたセイレーンをノルウェーの木版画スタイルで決定的に表現していた：
スターバックス：イラストで見る歴史(画像クレジット：Starbucks Propaganda Machine)
著書の“Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”の中で、Howard Schultzはこのオリジナルロゴを“…この店の元々の名前、Sturbucks Coffee, Tea and Spiceに囲まれたセイレーン。その初期の頃のセイレーンと裸の胸とルーベンス風の女性は、コーヒーそのものと同じ位に魅惑的であるはずだった。”と説明している。Schultzの解釈が正しかろうとなかろうと、スターバックスロゴの最初の演出は、間違いなく神話に登場するヌードのサイレーン、もしくは、ヘビ/ドラゴンに姿を変えることができるという能力を持ちながら伝統的に男性を誘惑したメリュジーヌを表しているという事実はそのままだ。
最初のスターバックスロゴの内容―行儀が悪く早熟な素材を含む―は、長年にわたって後に続くアップデートの中を生き残ったのだろうか？いいや。1987年、1992年、2011年に発生した再デザインは、その露出度の高い脚のポーズを、見た人が“一体これは何なの？”と尋ねなければならないほどに広範囲にトリミングをして再配置をすると同時に、乳首とへその削除を通じて、メリュジーヌの画像から賛否両論のある性的な特徴を全てそぎ落とした。あなたは、その変更は、ロゴを現代的にしつつも、オリジナルのデザイナーのビジョンをいくらか維持するという条件を満たしたと思うかもしれない。
率直に言おう：もし会社が、そのロゴに入っている露わになった胸と女性のへそに結びついた意味を巧みに扱うことができないのであれば、一体どうやって彼らは、足が完全に広がった半分女性で半分獣の検閲されていない画像を説明することができるのだろうか？どんな会社にとってもシンボルとして使われる意味は、そのような描写の芸術的なメリットにもかかわらず、私たちの現在のビジネスの風潮の中を進むのは難しいだろう。ビジュアル・アイデンティティ・システムにフィットするように芸術的な裸に欠けている極めて易しい、視覚的に好ましいマーメイドのような形を熟考するのはとても残念なことだが、それが今あるスターバックスロゴのまさに皮肉的な現実なのだ。
私たちは皆、弱者の勝利に関する興味をそそる話が大好きだ。たとえ、この話の中では、正確に誰が弱者であるかについて曖昧であるとしても。問題になっているどちらの弱者候補も、NASAのために根本的に異なるデザインを生み出した。
1950年代後半、James Modarelliが、以前に存在していたNASAのロゴを現在“ミートボール”と呼ばれるものに修正した。
“ミートボールl” (画像クレジット: NASA Archives)
当時、ModarelliはNASAのLewis’ Research Reports Divisionの頭だった。彼は、画像を簡略化して上に示したような白い文字を追加することによって、当時最新のNASAの紋章を様式化した。Modarelliにとって残念なことに、このロゴは、印刷時に発生した色の問題によって再現するのが難しかった。
2番目のNASAのデザインチーム―Richard DanneとBruce Blackburn―は、1974年、“ワーム”として知られる新しいロゴを生み出した際に、これらの問題に取り組んだ。ワームは、NASAという言葉を書いた―“A”と言う文字が装飾された―赤いテキストのラインから成る。2011年に発売された回想録の中で、Danneは、ロゴは置き換わると考えられていたと言っている：
…より便利な新しいロゴタイプを持ったNASA Insignia（あだ名は“ミートボール”）。ミートボールは複雑で、再現するのが難しく、“バック・ロジャーズ”のイメージに苦しんでいた。明らかにそれは、誇大広告とファンタジーが理論と現実を支配した古い飛行士シンドロームから生まれた。私たちのロゴタイプはそれと全く反対だった：それはクリーンで進歩的で、1マイル先からでも読むことができ、全てのメディアで使用するのが簡単だった。
1975年から1984年までの“ワーム”の使用例を示しているNASA Graphic Standards Manual （画像提供：Richard Danne)
DaneeとBlackburnのロゴバージョンは、NASAのマニュアル（上の画像参照）や実際の宇宙船を含め、組織全体で広く使用された。1992年、以前のデザインの方を選んだことによってワームがお払い箱になったというニュースをDanneが聞くまでは…。ミートボールが帰ってきたのだ。
デザインの観点から見ると、その選択は面白いものだ：ロゴを時代遅れの審美眼によって古くなった以前のものと取り換えることは、どんな組織にとっても大胆な手段だ。ミートボールには、レトロに傾斜するかもしれない確かなビンテージ感があるが、それがミートボールを正式なNASAのロゴとして復帰させた人々の意図だったかどうかは定かではない。
NASAのワームの切り捨てとミートボールの復帰からの急展開は、今でもDanneにとっては触ると痛いことだ：
NASAのプロジェクトは、これらの歳月が過ぎ去った後でさえも、とても嬉しく、とても痛みを伴うもののままだ。私はそれについて話すことに疲れ切っている。こんなにも良くでき、広く使われ、称賛を受けたプログラムが見捨てられたなんてことはこれまでなかったと思う！Bruceと私の正当性を唯一裏付けるのは、世界中のデザイナーとジャーナリストが私たちのプログラムを生かし続けるためにキャンペーンをし続けていることだ。何はともあれ、それは気分のいいことだ。そして、そのロゴは今でも世に出ている…宇宙に浮かんでいる機体の上で！
1つのビジュアルアイコンにコンセプトや会社のエッセンスをまとめることは、デザイナー側に膨大な量のスキルを要する明確なチャレンジだ。しかし、すごいロゴをたたき出す最高の才能を持つことは、戦いの半分にすぎない：デザイン制作の間にクライアント交渉のための才覚を開発することとなると、ものすごい量の世渡りのうまさ、外交術、先見の明が本当に役立つように思える。だから、未来の新人デザイナーたちに警告する：自分のデザイン経験を列車事故よりもピクニックに例えたいのなら、上に詳しく説明したようなことに似たシナリオに対処する準備を整えるだけでなく、以下のこと（Blokによって打ち明けられた）を覚えておこう：
クリエイティブのプロセスは発見が全てだ。自分が宣伝している製品についてできる限り多くのことを学ぶことが重要で、価値命題を理解することが大切だ。その製品は競合相手と比べてどうなのか？何がユニークなのか？そこから、これをどのように伝えるかに関して視覚的言語を探索し始めるのだ。それは、色かもしれないし、メタファーかもしれないし、タイポグラフィかもしれない。基本的に、デザインとは、要素をページの中で移動させてストーリーを伝えるのを手助けすることが全てなのだ。:)
この記事は、The Next Webに掲載された「Android, Apple, Starbucks & NASA: What inspired these four world-famous logos?」を翻訳した内容です。
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