検索広告が不調なのは、検索広告の信頼度が低いせい？

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先日、ニールセン・カンパニーは調査を行い、消費者にオフラインおよびオンラインの広告に関する質問を尋ねた。「以下の形式の広告をどの程度信頼していますか？」と言う質問に対する答えでは、有料検索広告は下から数えた方が早い位置に掲載されていた。有料検索のマーケッターにとっては特に意外な結果ではなく、ショッキングなニュースでもないだろう。しかし同時に、有能なマーケッターであれば、有料検索マーケティングは適切に実施すれば消費者のニーズを満たすことが出来ることも分かっている。

広告がクリックやコンバージョンを導いていないなら、これらのニーズを認識していない、もしくは満たしていない可能性が高い。今回は、有料検索キャンペーンが望む結果をもたらしていない場合、考えておきたい点を幾つか挙げていこう。

マーケティングの決定を消費者調査に基づいて下さない

ニールセンの調査で有料検索マーケティングの結果が散々だったのは、想定内でありe—検索マーケッターが大きなビジネスの決定を下す際には、この調査結果はほとんど役に立たない。だからと言って、データを信じることが出来ないと言っているわけではない—恐らくこのデータは正確であろう。また、ニールセン・カンパニーはとても信頼できる企業であり、彼らのデータを疑う理由はまったくない。

しかし、この調査が触れていない事実がある: 広告を求めていないときは、広告が好まれることはないのだ。

広告を信頼しているか聞かれて、“いいえ”と答えるのは論理的な選択だと思える。消費者が広告についてどんな感想を持っているのか私たちは心得ている。私も消費者の一人だからだ。私はチャンネルをひっきりなしに変え、コマーシャルを見ないようにしている。また、ショッピングもしない。マスマーケティングが絶滅しかけている理由がここにある。消費者には、テレビ番組の視聴やドライブ等の現在の行動と関係のないメッセージを次から次へと送りつけられているのだ。

大半のユーザーは有料の広告はクリックしない。しかし、有料検索マーケティングのエキスパートならご存知のように、私たちは“大半の”ユーザーを相手にしているわけではない—買い手を求めているのだ。有料検索広告が特定のキーワードをターゲットに選び、検索結果ページに掲載されている場合、数名の買い手がその広告をクリックするだろう。

広告は広告ではないときに役目を果たす

適切に実施すれば、広告はきちんと役割を果たす。これは事実である。広告がうまく作用するだけではない。有料検索は広告の支出に対する見返りが最も大きいのだ。ただし、何度も言うように、あくまでも“適切に実施すれば”の話だ。

消費者は広告を必要としている。広告を迷惑だと思われないように工夫するのは難しい。消費者が「ウィジェットA」のマーケットにいて、その製品に対する広告が掲載されている場合、広告は迷惑ではない。事実、広告は消費者のニーズを満たしているのだ。

つまり、それが有料検索マーケティングの最も重要な要素である。ペイ・パー・クリックマーケティングは、サービスを提供する。買う人が買いたいものをすぐに簡単に見つけられるようにしているのだ。質の高い多数の広告のおかげで、現在、消費者は欲しいもの以上のものを得ているのだ。有料“スパム”広告は以前ほど普及していない。と言うことは、消費者が役に立つ広告を発見していることに他ならない。

「広告を掲載しているのは君かい？いつも無視しているよ」と言われることがよくある。これは以下のような習慣的な反応だ:

• 「テレビのCMは見ないよ」
• 「広告掲示板なんて読まないよ」
• 「ラジオのCMは聞かないよ」

大半の人々にとっては、上述のセリフは当てはまらないだろう。もちろん見ているし、目にしているし、聞いているだろう。そうでなければ買うべき製品をどのようにして把握しているのだろうか？夢の中に現れるわけではない。広告を見たから分かるのだ。“コマーシャル”だと言うことに気付かなかったため、このような言葉が出てくるのだ。

タイトルにもあるように、もし有料検索がうまくいかなかったら、何か過ちを犯していることになる。広告は有料検索マーケティングよりもターゲットが広い。ユーザーが「ウィジェットA」を購入しようと思っている時に、ユーザーを「ウィジェットA」の購入者に変えることが出来ないなら、明らかに何か過ちを犯している。顧客には、ペイ・パー・クリック広告を“コマーシャル”としてではなく、ニーズを満たす情報と見てもらう必要があるのだ。

私は、キーワードの中には、価格の問題で購入することも、利益を上げることも出来ないものがある点に気がついた。しかし、購入可能なニッチなキーワードは多数存在する。ペイ・パー・クリックで大きな収益を生み出すアングルがある。この類のキーワードを探すためにリサーチを行う必要があるのだ。

皆さんの経験談を聞かせてもらいたい。皆さんのキャンペーンでは、有料検索は効果がなかっただろうか？もしそうなら、スピンでストレスを発散し、コミュニティの力を借りて、そのキャンペーンを成功に導こう。

ジョン・エリスは、リゾートクエストのバケーション・レンタルズでソーシャル・オンライン・マーケティング・マネージャーを務めている。サーチ・エンジン・ランドでは定期的にバック・トゥ・ベーシックのコラムを定期的に投稿している。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「If Paid Search Isn’t Working Then You’re Doing Something Wrong」を翻訳した内容です。

This article on Columns: Back To Basics first appeared on Search Engine Land.
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