従来のビジネスが終焉に向かう序章

情報収集は初めの一歩に過ぎない。交流は従来型のビジネスの終焉の序章である。顧客、そして、私たちの決定に影響を与える人々の声を聞くと、人間性を見せることで生まれる共感をきっかけとする効果的な交流を行うことが出来るようになる。

消費者の視点で物事を見始めるのだ。

彼らの痛み、不満、そして、幸福を感じることが出来るようになる。

そして、ポジティブな感情を呼ぶ取り組みを理解するようになる。

「People」をミックスに戻すと、新しいカルチャーが組織内で形成される。そして、これこそが、ソーシャル化が完全に実現された証拠である。言葉が示す通り、まさに従来型のビジネスが終焉へと向かう第一歩なのだ。

最近、時間の多くが、経営陣および部門の再構築に割かれ、中から外へのワークフローから外から中への交流および適応へのシフトチェンジが行われている。

言葉はいつまでたっても言葉のままである。耳を傾け、感じて、そして、学んだ事柄を基に変革を遂げ、適応する能力が、関連性とコミュニティを確立する上で役に立つ。現在、未来に向けて競い合う上では欠かせない能力と言えるだろう。

先日Vocus（ボーカス）でクリス・ピルビーム氏と対談したので、今回はこの議論を皆さんに紹介する…

「ソーシャルメディアは毎日知名度が上がっており、交流しない、あるいは耳を傾けない企業は、終焉へ向かう道を一歩進んでいると私は考えている。」

Engage！（エンゲージ！）の著者であり、FutureWorksでは代表を務めるソリス氏が、ソーシャルメディアを組織内で展開する際に直面する障害をエキスパートが解決する方法、そして、ソーシャルメディア戦略が、ツイッターアカウントを設定するだけでは不十分な点を明らかにしている。

3年前、ブライアン・ソリス氏は警告を発していた: The Social Media Manifesto（ザ・ソーシャルメディア・マニフェスト）の中で“交流か死か”と言うスローガンを掲げ、企業に対してオンラインで一般市民と交流するよう呼びかけていた。シリコンバレーのニューメディア企業、FutureWorks（フューチャーワークス）の代表を務める同氏は、“今こそ、その時だ”と述べた。この言葉は、組織が、ソーシャルメディアマーケティングに必要な公開性および透明性を受け入れなければならなくなるため、PR、広告、そして、マーケティングの状況にも当てはまるだろう。

「この言葉は独り歩きしているようです。」とソリス氏は笑顔で次のように語った。「差し迫った警告として言ったつもりはありません。会話および進化は、企業が参加してもいなくても進んでいくと言いたかったのです。参加するかしないかは企業の自由です。」

Vocusはユーザーズ・カンファレンスでソリス氏と肩を並べることが出来たようだ。“交流するか死か”をテーマに掲げたキーノートスピーチの見せ場はこれからだ。ソリス氏は企業および組織へメッセージを送る、市民との交流を怠ると – そして市民の彼らに関する会話を聞きそびれると – 完全に存在感を失うレベルまで孤立する恐れがあると言うのだ。購入の決定を行うためにソーシャルメディアに集まる消費者が増えるにつれ、適応するニーズは日に日に重要性を増している。繰り返すが、要するに、“交流か死か”と言うことだ。

「問題は」ソリス氏は次のように問う。「参加しそびれることなど可能なのでしょうか？決定を下すプロセスで不在を貫くことなど出来るのでしょうか？競合者にマーケットシェアを譲ることが出来るのでしょうか？ソーシャルメディアは毎日知名度が上がっており、交流および適応、あるいは、情報収集を怠ると、残念ながら終焉への一歩を踏み出すことになるのです。また、ビジネスを始める、または運営するインスピレーションも失うことになるのではないでしょうか。学習しなければ、人々の声に耳を傾けなければ、適応しなければ、交流しなければ、マインドシェア、または、声のシェアを手に入れる力を失ってしまうのです。」

実に説得力のある主張だ。それではなぜ多くの企業がいまだにソーシャルメディアの分野で出遅れているのだろうか？ ソリス氏は、ソーシャルメディアの仕組の誤解、そして、コントロール不能の恐怖が原因だと考えている。

「ソーシャルメディアは単なるテクノロジーではありません。」と説明するソリス氏。「外から中へと、そして、下から上へと、企業に広まっていきます。通常、テクノロジー、イノベーション、戦略、そして、プロセスは上から下へ導入されていきます。しかし、ソーシャルメディアに関しては、外側、- つまり私やあなた – から動かされるのです。」

経営陣がソーシャルメディアに関して実施しようとするのは、重要度、意味、そして、インパクトの分析です。トップダウンに戻すためです。しかし、個人の経験はないがしろにされています.. 問題は、変えようとする企業のやる気と力、そして、少なくともソーシャルメディアの効果やそこから期待できるものを調査および採用する意志の強さなのです。経営陣がトップダウンのプロセスで導入することが出来るように、実験を開始するため、または、コントロールのモデルや理解をもたらすプログラムを実行するためです。」

ソリス氏は、オンラインでの交流の抵抗を克服した素晴らしい経験を持つ。同氏が率いるフューチャーワークスはソーシャルメディアのコンサルティングに特化しており、シスコ、コンデナスト、そして、バドワイザー等のブランドがソーシャルメディアのクライアントに名を連ねている。それでは、自らの組織内でソーシャルメディアをアピールすることに苦労しているマーケティング部門の職員に対して、ソリス氏はどのようなアドバイスを送るのだろうか？

「自分も貢献していることを誰もが感じたいのです」とソリス氏。「この変化を行うためには、誰もが自分は関係者だと感じる必要があるのです。この変革が、自分自身、そして、周りの人たちの役に立つと信じなければいけないのです。個人に権限を与えることが大きな役割を持ちます。私はフォーチュン 50のブランドと2年間に渡って協力し、適切な人物を関わらせ、ソーシャルメディアに対応する新しいチームを作りました。次にポリシー、管理、インフラ、サポート、そして、予算が付いたトップダウンのプロセスにしました。すべてデータに基づいて取り組みを行うようにしました。」

その他の多くのソーシャルメディアのエキスパートが好む実験的なアプローチ – ツイッターのアカウントを作って、様子を見る。そして、その後、スケールアップする -とは全く異なるモデルである。ソリス氏は実験を無視しているわけではないが、自滅を迎える可能性があると考えている。

「それからが問題なのです」とソリス氏は述べた。「うまくいくかもしれませんし、反対の結果が出るかもしれません – 後者の方が圧倒的に多いのが現状です。多くの企業がプロフィールを作って、存在を作り出します – しかし、機会費用に対して見返りが少ないことに気づきます。それは戦略の一環として展開されていないことが原因です。戦略、メトリクス、大義、そして、計測可能で意義深い行動を鼓舞する能力と共に導入しなければ、あまり良い結果は期待できません。当たり前です。うまくいくように計画されていないからです。これでは、経営陣に時間の無駄だと思われる危険があります。

「そうではなく、意図を明確に定め、プロセスを行う際に指示を受けることが出来るように策定するべきなのです。私は常にリサーチを行ってアプローチします。数字とデータを手に入れなければならないからです。主張を行うために、現状、今後の状況を把握する必要があるのです。データを手に入れればそれで済む話ではありません: あらゆる事柄に共通することですが、社会学的な側面、感情的な側面、そして、心理学的な側面があるのです。そして、組織内の様々な関係者のために情報をまとめる能力がものを言います。サービス、ビジネス、営業、マーケティング: とても多くの機会が存在しています。一つの部門だけがメリットを得るわけではないのです。しかし、組織が変化を実行に移し、勝利者になる取り組みを率先するのは一部です。デルの場合はカスタマーサービスでした。コムキャストの場合はカスタマーサービスでした。スターバックスではマーケティングが率先していました。このように、組織の一部が機会を把握するのです。データ、情報、そして、戦略的な計画にすべての人が目を通すと、組織内に文化が広がり、浸透していきます – そして、展開した際に成功する仕組みが伝わります。すると、人々は“分かったよ、何か始めるんだね”と言いだします – そして、変革を後押しするグループが増え始め、広がっていくのです。」

この戦略の基礎は、ソリス氏曰く、見返り – つまりソーシャルメディアの投資に対する利益（ROI）をはっきりと伝えることのようだ。同氏の最新作「Engage!」は、ROIの様々な計測手段を紹介するため、まるまる章を割いている。しかし、ソリス氏は万能なソリューションが存在するとは思っていない。

「人々はメトリクスを考案し、次々に公式を導入するでしょう」ソリス氏は語る。「例えば、フェイスブックのファン一人を$3.60と見積もった広告代理業者があります。皆さんなら同意しますか？個人的な意見ですが、私は同意しかねます。

「そもそも、まずは“投資”を定義しておきましょう – 多くの人々はこの言葉をどのように捉えればよいのか理解していません。時間とリソースは無料ではありません。ツイッターとフェイスブックはプロフィールを作る点においては無料ですが、少なくとも時間を投資しているはずであり、ここに本質的な価値があるのです。また、機会費用も忘れてはいけません: つまり、他に何かすることが出来るのかを問うのです。

「次に見返りとして何を見たいのか考えて下さい。何を活性化させたいのでしょうか？何を計測する必要があるのでしょうか？フレンドやフォロワーを獲得しているとき、ROIを単純に計測することは出来ません。なぜなら、定量化することが出来ないからです。見返りを定量化する手として、売り上げを利用する手があります。しかし、その他にもメトリクスはあります。例えば、私たちは消費者が決定を下すためにソーシャルメディアまたはオンラインのメディアに集まっている事実をつかんでいます。彼らが集う場所、彼らが探しているもの、そして、このような会話に割かれる自社の製品の割合を理解しているなら、これらもベンチマークになります。私たちが達成しようとしている目標に合致するメトリクスが役に立つはずです – 私たちが到達しようと試みる目標を記録するメトリクスです。

「私たちはプログラムから何を計測したいのかを理解する必要があります。そして、プログラムの中に組み込むのです。しかし、新しいコンセプトを考案するわけではありません – 現在のその他の取り組みのなかで、ベンチマークを探しているのです。PRのパフォーマンスに対するベンチマークを既に持っていますし、あるいは売り上げのパフォーマンス、ダイレクトマーケティングのパフォーマンスに対するベンチマークも手に入れておきたいところです。これらのベンチマークは、機会費用を理解する上で役に立つでしょう。しかし、多くの企業はソーシャルメディアについてこのように考えるまでには至っていないのが現状です。」

ソリス氏のこの主張を聞けば、同氏のように考える企業が増えてくるのではないだろうか。さぁ、一刻も早く行動を起こそう – ソリス氏はスウェーデンに向かう飛行機に搭乗する。ストックホルム、シェレフテオ、そして、コペンハーゲンで引き続き“交流か死か”のメッセージを伝えることになる。もっと情報が欲しいなら、ブライアン・ソリス氏のブログでソーシャルメディア・マニフェストに目を通し、ツイッターでフォローし、そして、同氏が綴った書籍を読もう。

この記事は、Brian Solisに掲載された「The Beginning of the End of Business As Usual」を翻訳した内容です。